Programmatic Out of Home.....The Game Changer für Mediaspendings

 

Das programmatische Thema bedeutet den Anfang vom Ende der klassischen Mediaplanung wie wir sie heute kennen. 

 

In den letzten 10 Jahren wurde viel über die Transformation geredet und seit 6-8 Jahren ist immer öfter die Rede von digitaler Transformation. In der Mediawelt gibt es aus Media- und Marketing-Perspektive gesehen auch eine Media Transformation.  Auf der einen Seite haben wir eine neue Gerätelandschaft und neue Technologien, die den Medienkonsum grundlegend verändern. Auf der anderen Seite gibt es Programmatic, Automatisierung von Prozessen, Tracking, Messbarkeitsmethoden und Standards, die die Mediaplanung grundlegend verändern. Das programmatische Thema bedeutet den Anfang vom Ende der klassischen Mediaplanung wie wir sie heute kennen. Auch Digital Out of Home ist hier keine Ausnahme, weil auch heute schon Programmatic Out of Home möglich ist.

Programmatic Out of Home ist nicht etwa Zukunftsmusik, sondern es ist schon da. Es ist die logische Weiterentwicklung von Digitalisierung, Automatisierung und Media-Standardisierung. Das betrifft nicht nur Werbungtreibende, Digital Out of Home-Vermarkter und Mediaagenturen, es wird auch alle Kreativagenturen betreffen. Die Optimierung von Kreation und Steuerung von Kreationsmotiven wird ein wichtiges Thema sein.

 

Man muss den Blick nur in Richtung Programmatic Display, Mobile und Video richten und schnell wird klar, dass mehr Messbarkeit und Dateneinsatz zu Planungsänderungen und mehr Automatisierung zu Prozessverlagerungen sowie Prozessveränderungen geführt hat. Dieser Artikel beschäftigt sich mit der zentralen Frage, was das alles für die diversen Marktteilnehmer und für die Digital Out of Home Gattung an sich bedeutet.

 

Im internationalen Vergleich ist die Entwicklung in Deutschland etwas langsamer und anders als in den anderen Ländern. Vieles hängt mit der Infrastruktur, Digital Out of Home-Reichweite, Marktteilnehmern, Experimentfreudigkeit und nicht zuletzt mit Datenschutz zusammen.  In Deutschland lag 2017 der digitale Anteil innerhalb der Out of Home-Gattung an den gesamten Out of Home-Werbeausgaben bei 22%. In Großbritannien, USA und Australien liegt der Anteil schon bei über 40%. Natürlich spielt hier IT und Internet-Infrastruktur eine sehr große Rolle.

 

 

Veränderungen für Vermarkter

 

Für die Vermarkter-Landschaft bedeutet Programmatic Out of Home eine Prozessveränderung. Das beginnt schon mit dem Verständnis für Programmatic, Programmatic Sales und die Programmatic Prozess Definierung. Egal ob kleine oder große Vermarkter, es müssen die Direct Sales sowie die Programmatic Sales und Operation-Prozesse parallel angeboten und am Leben gehalten werden. Know-How für Data Integration, Technik, Technologien und Marktplayer muss zuerst In-House aufgebaut werden und dann für Programmatic genutzt werden.

 

Programmatic Out of Home bietet große Chancen für die Vermarkter, die Digital Out of Home-Flächen programmatisch maximal auszulasten und möglichst viel ROI zu generieren. Natürlich wird man sich mit Yield-Management beschäftigen müssen um die maximale Auslastung und einen maximalen Revenue zu generieren.  Noch ist Programmatic Out of Home nicht Real Time Bidding (RTB) fähig, aber es ist nur eine Frage der Zeit. Dann wird man sich nicht nur mit Programmatic Guaranteed beschäftigen müssen sondern auch mit Private Auction und Preferred Deals.

 

Die Messbarkeit und Tracking-Möglichkeiten durch Audience Recognition, Facial Recognition Technologien sowie Beacon, WiFi, blueTooth und NFC werden die Türen für On-The-Fly Optimierung, Real-Time Messung und Kampagnennachjustierung öffnen. Durch Daten, Targeting-Möglichkeiten, mehr Messbarkeit und Transparenz ist das One-To-Many Medium Programmatic Out of Home schon jetzt in der Lage, schnelle „intelligente Reichweiten“ zu generieren. 

 

Natürlich bedeutet Programmatic auch Kontroll-Übergabe für den Vermarkter. Wenn die Einkaufssysteme oder  die Programmatic-Einheiten von Agenturen und Trading Desks die Einkaufsentscheidungen & Optimierungsentscheidungen treffen, bekommt der Vermarkter größtenteils nicht immer mit, warum, wo und was optimiert wurde.

 

Programmatic Out of Home bietet aber auch die Möglichkeit, länderübergreifende internationale Kampagnen einfacher zu planen und durchzuführen. Die ersten DSP, SSP und Exchanges sind schon jetzt dabei, mehr und mehr Flächen und Partner zu integrieren. Durch Prozess-Standardisierung, Zielgruppendaten, Messbarkeit, TKP als Einkaufsmodell und programmatische Steuerbarkeit ist es einfach, eine internationale Programmatic Out of Home Kampagne durchzuführen, und das auch gegebenenfalls über einen Programmatic SSP/ Programmatic Exchange Anbieter.

 

 

Vereinfachung und mehr Effizienz für Werbungtreibende

 

Für die Werbungtreibenden bringt Programmatic Out of HOme eine immense Prozess-Vereinfachung.

Genaue  Zielgruppenaussteuerung durch erhöhte Daten-Nutzbarkeit, Messbarkeit und zeitnahe Reportings auf der einen Seite und sehr hohe Reichweiten auf der anderen Seite bedeuten einen erhöhten Return on Media Investment sowie Zeiteffizienz und kurze Reaktionszeiten für den Werbungtreibenden. Besonders für crossmediale Kampagnen, die ggf. über einen DSP gesteuert werden können die Kampagneneinstellungen, Reportings und Optimierungslogiken noch genauer aufeinander abgestimmt werden.

Auch diverse Targeting-Möglichkeiten wie Geo-Targeting oder Hyperlocal Targeting könnten für alle Programmatic-Aktivitäten (Display, Mobile, Digital Out of Home (DOOH) und Video) einheitlich eingestellt und gesteuert werden. Inter-Gattung-Budgetoptimierung, Reichweitenoptimierung sowie Motive-Steuerung bedeutet für die Werbungtreibenden Flexibilität im Handling.

 

Der größte Vorteil bei operativen Prozessen ist jedoch, dass die Werbungtreibenden möglichst viele Vermarkter, Netzwerke  und zukünftig sogar einzelne Screens über einen Programmatic DSP/Exchange-Anbieter abwickeln können. Auch internationale Kampagnensteuerung ist durch Programmatic Out of Home deutlich einfacher als jetzt. Auch der User muss nicht online sein um die Programmatic Out of Home Botschaften zu konsumieren.

 

 

Neue Chancen für Agenturen

 

Für die Agenturlandschaft, egal ob Mediaagentur, Kreativagentur oder Performance-Agentur bedeutet Programmatic Out of Home neue Chancen für die intelligente Planung von Cross-Plattform Programmatic-Strategien für neue Produkte.  Besonders die Kombination aus  Digital Out of Home und Mobile  oder Programmatic Out of Home und Video bieten neue Kommunikations- und Interaktions-Möglichkeiten an.

Die Nutzung von Targeting-Möglichkeiten wie Verkehrssituation, Wetter, Standorte, DMP-Daten oder auch dynamische Kreationssteuerung bieten auch heute schon genug Spielraum für die Kampagnenstrategie und Steuerung. Durch Programmatic Out of Home können Agenturen  Kampagnen deutlich besser steuern, die Motivsteuerung  für Digital Out of Home definieren, Kreationsoptimierungen vornehmen (lassen) und somit durch besseren Service, Performance und erhöhten Return on Media Investment das Vertrauen von Bestandkunden sowie Neukunden gewinnen.

 

Für viele Mediaagenturen und Programmatic-Agenturen wird Programmatic Out Of Home auch In-House-Prozessveränderung bedeuten. Denn die Planung von Programmatic Out Of Home wird nicht unbedingt in Out of Home/ Außenwerbung Unit gemacht oder gesteuert sondern (auch) durch Programmatic Unit oder Agentur Trading Desks.

 

Sobald die Themen wie Private Auction, Open Auction und Preferred Deal auch ein Teil des Programmatic Out Of Home Ökosystems sind wird die Vermarkter/Agentur-Beziehung auch eine wichtige Rolle für Verhandlungen, Preisstrategien, Cross-Media- und Cross-Plattform-Angebote spielen.

 

 

Programmatic OOH wird Game Changer für Mediaspendings

 

 

Gesamt betrachtet hat Programmtic Out of Home das Potential, ein Game Changer betreffend Programmatic-Reichweite, Kampagnen Erfolgsmessung (Return on Media Investment) und Massenkommunikation zu sein. Digital Out of Home hat schon in den letzten Jahren gezeigt, dass diese Gattung schnell wachsen kann. Wenn mehr und mehr Digital Out Of Home-Flächen programmatisch gesteuert werden können wird man auch über Adblock-freie, bewegtbildfähige, Echtzeit-messbare, interaktive und reichweitenstarke Programmatic Influencer Medien sprechen.

Gastkommentar in New Business

In der aktuellen Printausgabe von New Business (Ausgabe 10, ET 05.03.2018) gibt Mandar Ambekar, geschäftsführender Gesellschafter von blueShepherd, Insights über Programmatic Out of Home sowie welche Konsequenzen und Chancen es für die Marktteilnehmer gibt. 

Download
Außenwerbung steht vor Zeitenwende
ProgrammaticOOH.pdf
Adobe Acrobat Dokument 4.1 MB