FAQ für Programmatic Digital Out of Home (OoH)

 

Was versteht man unter Programmatic und Programmatic Out of Home (OoH)?

Programmatic Advertising ist eine bestimmte Form des Einkaufs. Es muss nicht RTB sein. Programmatic ist eine plattformgetriebene und automatisierte Abwicklung von Kampagnen.  

Es geht dabei im Kern um die Bewertung einer Werbefläche auf Basis umfangreicher Informationen in Form von Daten. So kann ermittelt werden, welche Werbefläche zu welchem Zeitpunkt mit welchen Inhalten am besten zum Nutzer passt.

 

Aktuell (Stand Februar 2018) ist es möglich die Digital Out of Home (DOOH) Werbeflächen programmatisch einzukaufen oder zu verkaufen. Jedoch die Real-Time Bidding Komponente ist noch nicht Teil des Programmatic Out of Home (OoH). Aktuell werden die Werbeflächen auf Programmatic Guaranteed Basis gekauft und verkauft und nicht auf Private Auction oder Open Auction Basis.

 

Wer verkauft  die Out of Home (OoH) Flächen programmatisch?

Es gibt diverse DOOH Anbieter, die DOOH Flächen programmatisch national sowie international verkaufen. Ströer, Seven One (Seven Screen), Goldbach Germany verkaufen die Flächen programmatisch in Deutschland. Außerdem gibt es diverse Digital Out of Home Anbieter wie Clear Channel oder JCDecaux welche auch programmatisch die Werbeflächen verkaufen.

 

Welche Programmatic Out of Home (OoH) SSPs oder Exchanges gibt es auf dem Markt?

Es sind diverse SSPs auf dem nationalen oder internationalen Markt präsent. Hier die Namen von einigen Programmatic Digital Out of Home Anbietern: Broadsign, MyAdbooker, YieldLab, DISPLAYCE, DOmedia, AdPack, Ayuda

 

Welche Programmatic Out of Home (OoH) DSPs gibt es auf dem Markt?

Es gib diverse national und international agierende DSP Anbieter wie AdForm, Active Agent, Splicky, Outmoove, DOmedia. Die Anzahl von DSPs in Programmatic Out of Home (OoH) Bereich wächst kontinuerlich.

 

Könnte man über ein DSP oder ein SSP alle Programmatic Disziplinen/ Gattungen abwickeln?

Programmatic Display, Mobile und Video Gattungen sind schon lange präsent und dementsprechend ist die Abdeckung von den Gattungen für Programmatic aktuell gut. Es sind eine Handvoll DSPs und SSPs, die auch Programmatic Out of Home (OoH) anbieten können. In den nächsten 2-3 Jahren könnte eine deutlich höhere Anzahl von DSP und SSP für Programmatic Out of Home zu sehen sein. Es wird eine Mischung sein aus komplett neuen Players, die noch nicht in Display, Mobile und Video Bereich präsent sind und die bestehenden DSP und SSPs, die die Funktionalitäten für Out of Home (OoH) erweitern würden. 

 

Welche Targeting Möglichkeiten gibt es für Programmatic Out of Home (OoH)?

Es gibt je nachdem Anbieter und Land unterschiedliche Aussteuerungsmöglichkeiten in Out of Home (OoH) Programmatic Bereich.  

  • Verkehrssituation
  • Geo-Targeting
  • Wetter Targeting
  • Kreativ & Rotation/ Sequencing*
  • Publishers/ Vermarkter Data
  • Kundendata*
  • DMP Data*
  • Uhrzeiten Targeting
  • Frequenz pro Stunde (EBL)

Sicherlich werden wir schon in den nächsten 2-3 Jahren noch mehr Aussteuerungsmöglichkeiten sehen, die auf Echt-Zeit Daten, Artificial Intelligence, Audience Measurement, Externe Devices, Externe Technologien etc. basieren.

 

Wie ist Programmatic Out of Home (OoH) anders im Vergleich zu den anderen Programmatischen Disziplinen?

Der Hauptunterschiede sind:

  • Programmatic Display, Programmatic Mobile und Programmatic Video ist immer One-to-One Medium und Programmatic Out of Home (OoH) ist One-To-Many Medium.
  • Programmatic Display, Programmatic Mobile und Programmatic Video funktionieren mit dem RBT-Protokoll und der Preisfindungsaspekt funktioniert über Auction Mechanismen (Private Auction oder Open Auction) sowie über Fixed Price Mechanismen (Preferred Deal oder Automated Guaranteed). In Programmatic Out of Home (OoH) gibt es aktuell keinen Auction Mechanismus, keine flächendeckende Echtzeit-Optimierung und kein Echtzeit-Reporting oder Real Time Bidding Verfahren.  Im Bereich von programmatischen Out of Home (OoH) werden die Kampagnen gemäß einer vorher durchgeführten Verhandlung (Private Deal) ausgeliefert.  
  • Noch werden im Programmatic Out of Home (OoH) Bereich die Marktforschungsdaten für Planung und als Reichweitenbeleg benutzt. Für Programmatic Display, Programmatic Mobile und Programmatic Video könnten die Real-Time Daten für die Reichweitenmessung sowie ggf. für Pre-Bid Strategie benutzt werden. 
  • Adblocker, Viewability und Brand Safety sind noch kein Themen im Programmatic Out of Home (OoH) Bereich. Wobei sich mit der Echtzeit Audience Messung auch Viewability und Kontaktoptimierung etc. Themen an die „normale programmatische Welt“, die wir aus Programmatic Display, Programmatic Mobile und Programmatic Video kennen, annähern.

 

Gibt es einheitliche Spezifikationen für die DOOH Flächen, wenn man sie programmatisch kauft?

Leider ist die Antwort eher NEIN als EHER JA. Aktuell gibt es unterschiedliche Spezifikationen und Umsetzungsmöglichkeiten je nachdem Vermarkter. Sicherlich werden hier gewisse Standards etablieren (müssen), so dass die Gattung "Advertiser-Freundlicher" wird. Programmatic sollte und wird die Prozesse vereinfachen und nicht verkomplizieren.

 

Erhält man Real-Time Reporting mit Out of Home (OoH) Programmatic?

Aktuell könnten wir nur von "Near-Time" Reporting sprechen. Real-Time Reporting für Out of Home (OoH) Programmatic erhält man aktuell nicht.

 

Gibt es Zähldifferenzen zwischen SSP und DSP Anbietern, wenn man über Programmatic OOH spricht?

Aktuell könnte man sagen, dass die Zähldifferenzen nahezu gegen NULL sind. Auf Stundenebene könnte es zu "Verschiebungen" kommen, wenn ein Spot z.B. um 13:59:55 beginnt und um 14:00:05 endet.

 

Muss der User auch online oder online erreichbar sein, wenn man über Programmatic OOH spricht?

Nein. Im Gegensatz zu den anderen Programmatischen One-to-One Ansätzen (Programmatic Display, Programmatic Mobile und Programmatic Video), muss der User nicht online sein um gefunden zu werden und um die Werbung ausgeliefert zu bekommen. 

 

Ist Frequency Capping pro User im Programmatic OOH Bereich möglich?

Nein. Aktuell ist eine Kampagnenlieferung für Out of Home Programmatic Kampagnen mit Frequency Capping nicht möglich.

 

Worin unterscheiden sich die Programmatic Deals und Einkaufsarten in Programmatic Advertising?

Die Einflussfaktoren im Programmatic Media Buying Bereich sind INVENTAR und PREISMODELL. 

Preismodell: Die erste Möglichkeit ist Fixed Price/ Festpreis Einkauf  und die Zweite ist "Auktionspreis" Einkauf in Programmatic Media Buying.

Inventar: Auch für das Inventar gilt, ob es sich um "reserviertes Inventarvolumen" oder "Nicht reserviertes Inventarvolumen" handelt.

 

Programmatic Guaranteed:

Programmatic Guaranteed im Programmatic Media Buying Bereich kombiniert die Vorteile von direkten und programmatischen Kampagnen. Hierbei kauft der Werbetreibende zu fixen Preisen in ein garantiertes Inventar ein und die Abwicklung erfolgt automatisiert bzw. programmatisch. Hier wird mit fest verhandelten Einkaufskonditionen gearbeitet. Es findet kein Auktion statt.

 

Die Werbetreibende bekommen Transparenz, ggf. Zugriff auf Premium Formate und Premium Inventar. Die Programmatic Guranteed Deals könnten somit die Verhandlungskomplexität  reduzieren, und Zeitersparnis generieren.

  • Preis: Fixed
  • Inventar: Reserviert
  • Beziehung Verkäufer -> Einkäufer = One-One
  • Weitere Begriffe für Programmatic Guaranteed: Automated Guaranteed, Programmatic Direct, Programmatic Reserved, Programmatic Premium.

Im Programmatic Out of Home (Programmatic DOOH) Bereich gibt es aktuell nur Programmatic Guaranteed.

 

Preferred Deal:

Die Preferred Deals im Programmatic Media Buying Bereich bieten Einkäufern (Werbungtreibenden oder Agenturen) eine Möglichkeit, Auktionen vollständig  zu umgehen. Das Werbeinventar wird an einen ausgewählten Einkäufer verkauft. Hierbei kauft der Werbetreibende zu fixen Preisen in ein nicht garantiertes Inventar ein und die Abwicklung erfolgt automatisiert bzw. programmatisch.

  • Preis: Fixed
  • Inventar: Nicht Reserviert
  • Beziehung Verkäufer -> Einkäufer = One-One
  • Weitere Begriffe für Preferred Deal: Preferred Deal, Unreserved Fixed Rate Deal, Private Access Deal, First Right of Refusal.

 

Private Auction:

Die Private Auction im Programmatic Media Buying Bereich bietet den Werbeflächenverkäufern (Publisher oder Vermarktern)- die Möglichkeit, ihre Werbeinventar exklusiv an einen oder mehrere ausgewählte Einkäufern (Werbungstreibenden oder Agenturen) zu verkaufen. Hierbei kauft der Werbetreibende zu den Auktionspreisen ein nicht garantiertes Inventar ein und die Abwicklung erfolgt automatisiert bzw. programmatisch.

  • Preis: Auktionspreis
  • Inventar: Nicht Reserviert
  • Beziehung Verkäufer -> Einkäufer = One-Few
  • Weitere Begriffe für Private Auction: Invitation-Only Auction, Private Marketplace, Closed Auction

 

Open Auction:

Bei einer Open Auction im Programmatic Media Buying Bereich ermöglicht der Werbeflächenverkäufer (Publisher/ Vermarkter) allen den Zugriff auf das angebotene Werbeflächen/ Inventar. Hierbei kauft der Werbetreibende zu den Auktionspreisen ein nicht garantiertes Inventar ein und die Abwicklung erfolgt automatisiert bzw. programmatisch.

  • Preis: Auktionspreis
  • Inventar: Nicht Reserviert
  • Beziehung Verkäufer -> Einkäufer = One-Many
  • Weitere Begriffe für Open Auction: Open Marketplace, Open Exchange

 

 

Wie wird Programmatic Advertising Inventar verkauft (Verkaufsarten)?

 

Es gibt 3 Verkaufsarten, wie das Inventar von Programmatic Advertising Verkäufern verkauft wird.

 

1) Transparent: Beispiel: www.abc.de/wirschaft oder www.xyz.de/reise. Hier weißt man als Programmatic Einkäufer genau um welche Seitenbereich/ Domainbereich es sich handelt. Alle Informationen zur belegten Seite oder Domain sind für den Programmatic Einkäufer (Programmatic Advertiser) sichtbar.

 

Weitere Begriffe für Domain Level Transparenz: URL Transparenz, Full Transparent, Volltransparent

 

2) Semi-Transparent: Beispiel: www.abc.de oder www.xyz.de. Hier weißt man als Einkäufer genau, um welche Seite/ Domain es sich handelt. Die Programmatic Einkäufer/ Programmatic Advertiser bekommen eingeschränkte Informationen max. auf Top Level Domain.

 

Weitere Begriffe für Semi Transparent: Domain Transparenz Level, Site Transparenz

 

3) Blind: Beispiel: Xa5e22465e835d6y oder bf19194579cad6416.anonymous.google. Hier werden keine Informationen zur gebuchten Seite oder Domain oder dem gebuchten Netzwerk oder Channel für den Programmatic Einkäufer sichtbar.

 

 

Was ist First-Price-Auction und was ist Second-Price-Auction in Programmatic Buying? Wo ist der Unterschied zwischen First-Price und Second-Price-Auctionen?

 

Bei der First-Price-Auction in Programmatic Buying zahlt der Höchstbietende exakt den Preis für das Ausspielung seiner Werbung, den er geboten hat. Bei der Second-Price-Auction in Programmatic Buying dagegen, zahlt der Höchstbietende lediglich den Preis, der über dem zweithöchsten gebot - jedoch unter dem Höchstgebot - liegt. 

 

Beispiel:

Firma "ABC" und Firma "XYZ", beide wollen programmatisch PreRoll von Publisher "Total Toll" kaufen.

 

- Bid Request von Publisher Total Toll ist für mindest. 12 Euro TKP.

- Firma ABC platziert ein Gebot von 14 Euro TKP und die Firma XYZ gibt ein Angebot von 13 Euro TKP ab.

- Ergebnis von Second-Price-Auction: Die Firma ABC gewinnt den PreRoll Ad-Impression zum "Clearing- Preis" von 13 Euro + 0,01 Euro = 13,01 Euro TKP.

- Ergebnis von First-Price-Auction: Firma ABC gewinnt den PreRoll Ad-Impression für den angebotenen 14 Euro TKP Preis.

 

Wie wir hier sehen, in beiden Fällen gewinnt die Firma ABC den PreRoll Ad-Impression. Der Einkaufspreis von Firma ABC unterscheidet sich, je nachdem, ob Sie den PreRoll Ad-Impression in First-Price oder Second-Price-Auction gewonnen hat.